영화 마케팅의 브랜드적 접근

하나의 샘플을 가정해보자.

 

 

샘플1

      영화명: 쉬리2

 

      감독: 강제규

 

      주연배우: 한석규, 장동건, 김윤진, 심은하

 

      제작사: 싸이더스

 

      배급사: 시네마서비스

 

      투자사: CJ엔터테인먼트

     

샘플2

      영화명: TOMORROW

 

      감독: 권혁상

 

      주연: 김우정, 이종민, 김선희, 오리온

 

      제작사: 풍류픽쳐스

 

      배급사: 아호서비스

 

      투자사: 서원엔터테인먼트

  

 

 

이 두 개의 영화가 있다.

과연 소비자들은 어떤 영화를 선택할 확률이 높을까?

10중의 8혹은 9는 쉬리2편을 선택할 것이다.

그 이유는 무엇일까? 물론 다양한 이유들이 있을 수 있다.

하지만 가장 중요한 이유는 쉬리2편의 경우에는 영화를 관람하지 않은 상태에서도 강력한 관람의 매력을 갖는데 있다. 나는 그것이 쉬리2가 가진 브랜드자산이라고 생각한다.

즉 쉬리1편을 통해서 형성되어 있는 쉬리라는 영화의 브랜드 자산. 스타감독인 강제규라는 이름의 브랜드 자산, 철학과 비전이 있는 싸이더스 더불어 인지도와 호의적인 매력에서 높은 자산을 형성하고 있는 스타배우들, 한국 영화 NO1을 다투는 CJ엔터테인먼트와 시네마서비스라는 기업이 갖고 있는 자산 그 모든 것이 합쳐져서 쉬리2는 가상의 샘플이지만 강력한 브랜드 자산을 갖게 되었다고 할 수 있다.

 

자 그렇다면 영화2의 경우는 어떤가?

영화명은 영화 yesterday를 통해서 악의적인 이미지를 갖을 확률이 높고 감독, 주연, 제작사 배급사, 투자사 모두 인지도가 전무하며 인지도가 전무하기 때문에 어떤 브랜드자산도 갖지 못한다.

브랜드자산의 확보 유무와 자산의 강력함의 정도에 의해서 영화의 흥행과 소비자의 선택률은 상이한 차이가 발생한다.

물론 이 두 영화는 가상의 샘플이다. 하지만 이 샘플을 통해서 영화상품에 있어서 브랜드자신이 얼마나 중요한지 새삼 절감할 수 있으리라 본다.

 

그렇다면 브랜드자산은 무엇인가?

브랜드 자산은 소비자의 강력한 브랜드충성도에 의해서 창출되며, 이는 고객의 높은 브랜드 인지도와 강력하고 호의적인 브랜드연상(브랜드이미지)으로부터 형성된다고 한다.

이처럼 브랜드 자산은 세 가지의 필수적인 요소를 필요로 하게 되는데 그 세 가지 요인은 바로 브랜드 충성도와 높은 인지도, 호의적인 브랜드이미지들이다.

앞의 샘플1인 쉬리2의 경우는 높은 인지도를 가진 감독과 배우 제작사를 갖고 있으며 각각의 배우와 기업은 각각의 강력한 호의적인 이미지를 가진다.

더불어 강제규 감독과 각 배우들이 가지는 호의적인 이미지는 강력한 충성도를 갖게 한다. 이 모든 것이 합쳐져서 쉬리2는 강력한 브랜드 자산을 갖는다고 할 수 있다.

 

이러한 브랜드자산의 개념은 물론 일반 기업과 제품에서 유구한 역사를 자랑하고 있다.

그리고 우리는 실제로 이런 브랜드자산 개념에 기초되어 창조되고 관리되온 브랜드들 속에서 살아가고 있다. 코카콜라, SONY, 나이키, 마이크로소프트, 인텔, 프라다, 샤넬과 같은 해외 브랜드들도 있고 애니콜, 센스, 마루, 지오다노와 같은 한국 브랜드들도 있다.

물론 제품자체로서 가지는 효익도 높은 퀼리티를 자랑하고 있지만 아마도 이러한 브랜드들이 세계시장에서 혹은 국내시장에서 강력한 시장을 형성하고 충성도 높은 고객들의 지속적인 구매를 가져오게 하는 것은 다름아닌 이들이 지닌 브랜드자산이다.

즉 소비자들은 제품자체에서 갖는 기본적인 기능을 통한 효익보다는 이 브랜드들이 지닌 어떠한 이미지를 효익만큼 아니 효익보다 더 우선으로 생각하는 것이다. 이렇게 형성된 브래드 자산은 소비자에게 다른 어떤 것보다 높은 구매욕구와 신뢰를 제공하고 결국 시장에서 절대 도퇴되지 않는 그 브랜드만의 견고한 성을 쌓게 된다.

 

하지만 영화상품의 경우는 앞서 언급한 것과 같은 브랜드적 요소를 갖고 있지만 일반 제품과 달리 제품의 개발단계부터 향후 시장에 런칭(개봉)될 때까지 마케팅전략에 의거한 관리에 한계성을 많이 갖고 있다.

이는 영화상품의 수명주기가 짧고, 영화상품을 구성하고 있는 요소들을 체계적으로 관리할 수가 없다는 한계점을 갖고 있기 때문이다.

앞서 언급한 쉬리2의 경우 브랜드 자산은 감독, 배우, 제작사, 투자사, 배급사가 브랜드자산을 형성하는 개별요인들이 될 수 있다. -물론 장르나 전체영화의 이야기구조 등과 같은 영화 내적인 요소들도 포함이 될 수 있겠으나 비교를 통한 검증이 가능하지 않다는 점에서 일단 제외한다. -

이 중에서 제작사, 투자사, 배급사의 기업브랜드를 통한 브랜드자산은 커다란 영향을 현재까지는 미칠 수 없다.

그 이유는 아직 국내 영화관련 기업들이 대외 사업이나 기업자체의 마케팅전략을 통한 기업나름의 이미지를 갖을 여력이 안되고 관객들이 요즘에는 제작사나 배급사가 어디인지 많이 관심을 갖기는 하지만 그 수준은 미비하기 때문이다.

그렇다면 이제 남은 것은 배우와 감독의 인적인 요소들이다. 하지만 이 부분에 있어서도 각각의 감독과 배우가 나름의 이미지와 브랜드자산을 형성하고 있기 때문에 공통분모로 묶일 확률은 줄어들게 된다.

더구나 신인감독인 경우에는 이용할 자산이 형성되어 있지 않다.

그렇다면 결국 이는 얼마나 유명하고 호의적인 이미지를 갖고 있는 스타의 출연여부만이 검증할 수 있는 영화의 유일한 브랜드자산을 형성하는 요인이 되고 만다.

실제로 현재 벤처 캐피탈 그리고 금융권, 투자사의 경우 가장 중요하게 투자의 실시 여부를 결정하는 잣대도 누가 캐스팅이 되었는가? 하는 것이다.

그렇기 때문에 어느 급의 배우를 캐스팅 하는 가는 현재 영화가 제작이 들어가느냐 마느냐의 절대적인 요인이 되어버린다.

즉 스타시스템에 의해서 영화의 모든 것이 결정되어 버리고 마는 것이다.

그리고 결국 영화의 파워는 매니지먼트 파워로 귀결이 되고 만다.

메이저권에서 현재 매니지먼트 사업의 진출은 이러한 영향이 반영된 것이며 싸이더스 HQ에 대해서 다소 볼맨 의혹들이 제기되고 있는 것도 이러한 상황에서 기인한다.

 

그렇다면 영화마케팅의 브랜드적 접근은 결국 매니지먼트만이 유일한 대안이 될 수도 있을 것이라 생각된다.

하지만 필자는 바로 이 부분에서 이를 타계할 무엇이 없을까를 고민했다.

그리고 여전히 필자는 이 글을 쓰는 지금까지도 고민중이다.

하지만 이 부분에서 지금까지 고민한 부분을 풀어보고자 한다.

 

얼마전에 봄영화사에서 제작 중인 영화[H]의 티저광고를 봤다.

단순하게 영화의 장면장면을 비주얼하게 혹은 임팩트 강하게 편집한 광고가 아니라 전혀 별개의 광고였다.

비슷한 광고가 [성냥팔이 소녀의 재림]이 있는데 이는 주연인 임은경도 등장하고 영화의 요인들이 담겨 있어서 영화와 완전 별개는 아니었다. 하지만 영화[H]의 광고는 한 소년과 인형 그리고 개만이 등장한다.

그리고 신비주의적인 표현과 영화의 어떤 이미지만을 담고 있다. 바로 이 광고를 보고 난 영화마케팅의 브랜드적 접근의 단초를 발견했다.

 

그것은 모든 출발점과 핵심은 영화자체라는 것이다.

[H] 티저광고의 기획이 어떤 발상에서 도출되었는지는 모르나 상대적으로 [H]의 캐스팅이 미약한 상황에서 기인한 듯 하다.

지진희와 염정아의 캐스팅은 인지도는 있느나 폭발력은 상대적으로 떨어지는 것이 사실이다.

그렇다면 지진희와 염정아를 내세우는 것보다는 영화자체의 궁금증을 증폭시키는 것이 더 효율적이었을 것이다. 그렇기 때문에 스릴러라는 장르적 분위기을 한껏 담은 티저광고를 제작한 것은 아닐까 한다.

그렇다.

결국 핵심은 영화자체에 대한 컨셉의 결정이다. 즉 영화의 컨셉과 이미지를 결정하고 해당 영화의 가장 중요한 임팩트는 무엇일지를 결정하는 것이 시작이 될 것이다. 그 컨셉과 이미지가 바로 관객들이 갖게 할 해당 영화의 브랜드 이미지가 된다.

이를 위해서는 영화자체의 면밀한 분석이 이루어져야 한다.

그 이후에는 영화를 구성하는 모든 요인들을 결정한 컨셉과 이미지와 연관될 수 있게 포장해야 할 것이다.

대부분의 영화마케팅의 프로모션 전략이 대부분 얼마나 노출되는 가에만 집중하고 있는 듯 하다.

즉 인지도만을 높이려고 하는 경향이 강하다.

각종 매체에서 그리고 지하철에서 가판에서 우리는 동일한 포스터와 광고만을 본다.

그런데 이렇게 동일한 정보의 노출만은 차별성이 없다.

중요한 것은 그 노출을 소비자가 어떻게 인식하고 기억속에 저장할 것인지가 아닐까? 한다.

매체의 특성에 따라 그리고 영화자체의 분석을 통한 컨셉과 이미지를 효율적으로 전달할 수 있는 차별화된 정보를 프로모션해야 할 것이다.

또한 등장하는 배우들과 감독 그리고 기업, 장르, 이야기구조 영화를 상징하는 로고와 청각적 요인들까지 모두 초기 결정한 컨셉에 의해서 동일한 이미지를 형성할 수 있도록 포장하고 디자인해야 할 것이다.

이를 통해서 각각의 소비자에게 마케팅활동 초기에 계획한 이미지가 전달된다고 하면 인지도와 함께 해당 영화의 고유한 이미지를 통한 나름의 충성도가 형성될 것이라 생각된다. 그리고 이 충성도는 결국 해당 영화의 브랜드자산으로서 기인하지 않을까 한다.

이와 같은 과정을 통해 형성된 브랜드자산은 영화의 관람후까지 영향을 미치게 된다.

마케팅 과정을 통해서 전달된 영화의 이미지는 바로 해당영화의 집약체라고 할 수 있다.

그렇다면 그 이미지를 얻기 위해 관객은 해당영화를 선택했을 가능성이 높다.

만일 그 이미지가 영화를 잘 분석해서 도출된 이미지라면 영화관람은 결국 관객이 원한 이미지의 욕구를 충족시켜주게 되고 이는 해당영화의 호의적인 태도를 형성하게 할 것이다. 이 호의적인 태도는 향후 구전의 형태로서 영화의 든든한 지원사격이 되어줄 수 있다.

결국 영화마케팅의 브랜드자산을 통한 접근은 얼마나 해당영화를 잘 분석해서 자산이 될 수 있는 이미지를 형성하고 이후 프로모션 전략을 통해서 이를 정확하게 잠재적 관객에게 인식시키느냐라는 문제로 귀결이 된다고 생각된다.

 

 

이와 같이 마케팅적 가능성이 다양해지고 마케팅활동의 강력함이 영화상품의 속성인 리스크를 줄여줄 수 있다면 스타시스템도 변화시킬 수 있을 것이라 본다.

그렇다면 1000여 가까운 모든 제작사들이 스타가 없이도 적정한 규모로 영화가 제작되고 이를 통해 시장이 더 확대되지 않을까 기대를 해 본다.

 

영화 마케팅에 브랜드자산을 통한 접근은 위에 언급한 상황에서 중단되지 않느다.

글을 맺어가는 이 시점에서도 여전히 필자에게는 고민중인 사항이다.

또한 필자의 실무경험이 홍보요원, 모니터요원으로서의 아주 아마츄어적 경험밖에는 없다는 점에서 근시안적이고 억지스러운 귀결일는지도 모른다.

더불어 현재 대부분의 영화마케팅활동이 이에서 크게 벗어나 진행되고 있다고도 보지 않는다.

다만 기획과 마케팅이 합일되어 유기적으로 진행되지 못하기 때문이라고 생각한다.

하지만 여러 세계적인 브랜드를 보면서 그러한 브랜드자신이 영화상품에 형성되었을 때 얼마나 강력하게 시장에서 작용할 것을 알기에 나름의 고민을 좀 해봤다.

이제 필자가 화두를 던졌으니 이 글을 읽는 여러분의 다양한 관점 혹은 어설픈 의견의 부족함을 채워주시길 바래본다.

 

덧 붙여: 앞에 언급한 샘플에 있어서 풍류일가의 실존 인물을 가져왔습니다. 패러디 혹은 웃자고 한 것이니 노하시지 마시길 바라며 가져온 순서는 풍류일가 연락처(?) 순서입니다.^^

실제하는 영화를 비교하려고 했으나 브랜드자산이 없는 영화라고 규정하기에는 너무 죄송하더군요

예전에 풍류일가 컬럼리스트 활동 할 때 쓴 글. 전공과 영화와의 관계에 대해서 고민하던 시절